TAVI Latam en entrevista con Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media para Argentina y Uruguay.

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Destacados de la Entrevista:
-Kantar Ibope Media viene de un proceso de reconversión muy grande en Argentina durante los últimos tres años.
-Para medir todos los nuevos contenidos digitales y los nuevos formatos que tienen los contenidos audiovisuales tuvimos que reconvertir la parte invisible de la medición que es toda la infraestructura que respalda todo el proceso.
-Implementamos la más moderna metodología de medición de audiencia que es el audio matching.
-Hemos invertido mucho en una nueva tecnología de monitoreo, llamada Media DNA, que nos permite monitorear una mayor cantidad de medios, lo que nos permitió ampliar mucho la cobertura de señales de TV Paga en el 2020.
-En Latinoamérica, cada mercado tiene un peso publicitario diferente y, con esa lógica, para realizar los cambios se priorizaron los principales mercados: Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Chile.
-El nivel de oferta de contenidos audiovisuales por streaming crece de manera casi exponencial y esto también ocurre en Latinoamérica. Como todo, tiene un momento de auge y luego se produce el acomodamiento.
-La compañía cuenta con casi mil usuarios de empresas-cliente.
-En breve vamos a reportar el visionado del streaming dentro de la medición currency. Actualmente nuestra medición de audiencia cubre los contenidos de streaming, pero todavía no los estamos reportando por acuerdo de industria para acompañar el desarrollo publicitario.
-El mercado publicitario está acostumbrado a trabajar con el concepto de currency donde hay información común para todos. Estoy convencido de que el hecho de la competencia que comienza a haber ahora en cuanto a streaming, pondrá de manifiesto la necesidad de una currency que brinde información de los diversos players.

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Entrevista:
TAVI Latam:-¿Cómo y cuánto tuvo que evolucionar Kantar Ibope Media Argentina en los últimos años para adaptarse a las nuevas formas de consumo audiovisual?
Hajmi:-Kantar Ibope Media viene de un proceso de reconversión muy grande en Argentina durante los últimos tres años. Venimos haciendo una inversión muy grande en toda la forma en que medimos. La realidad es que la gente nos conoce más por las mediciones de audiencia de TV y radio pero también tenemos otras áreas de negocios, como son el monitoreo publicitario multimedios y estudios single source sobre consumer intelligence (TGI). En relación con la medición de audiencia operamos de una manera totalmente renovada con tecnología de última generación, ya que para medir todos los nuevos contenidos digitales y los nuevos formatos que tienen los contenidos audiovisuales tuvimos que reconvertir la parte invisible de la medición que es toda la infraestructura que respalda todo el proceso. No me refiero exclusivamente a los People Meters, sino también a las Collect Stations y los Data Centers que tenemos en varios lugares de Argentina y del mundo, así como también la actualización de los sistemas de comunicación. Todo esto nos permitió implementar la más moderna metodología de medición de audiencia que es el audio matching. El audio matching nos permite medir todo tipo de contenidos de video; por ejemplo, televisivos en vivo y en diferido, video on demand, streaming… y nos permite también ofrecer al mercado la medición multipantalla y cross media, que estamos trabajando con clientes este año. En 2021 también estamos disponibilizando información para programmatics y APIs que permiten a los clientes conectarse con nuestra información y analizar en sus sistemas de Power BI. También hemos invertido mucho en una nueva tecnología de monitoreo, llamada Media DNA, que nos permite monitorear una mayor cantidad de medios, lo que nos permitió ampliar mucho la cobertura de señales de TV Paga en el 2020. Durante el 2020 también renovamos la mayoría de nuestros softwares transformándolos en web based a tono con el contexto de cuarentena y home office, permitiendo a los usuarios realizar análisis y trabajar desde cualquier plataforma y lugar. De esta manera, la mayoría de nuestras soluciones de audiencia, monitoreo y TGI ahora cumplen con el objetivo any time, any where, any device (ATAWAD). Lanzamos todo este conjunto de soluciones a pocos meses de decretado el lockdown entendiendo la oportunidad de acompañar a nuestros clientes y acompañar los cambios que ocurrieron en el mercado. Toda esta renovación también requirió una importante inversión para poder administrar estas soluciones y brindar servicio a nuestros casi mil usuarios de las empresas-cliente.
TAVI Latam:-¿Todos estos cambios y nuevas tecnologías también están disponibles en el resto de los mercados de la compañía?
Hajmi:-Kantar Ibope Media está presente en prácticamente todos los países de Latinoamérica, como también la división Media de Kantar tiene presencia en más de 80 mercados a nivel global. Cada mercado tiene un peso publicitario diferente y con esa lógica se priorizaron los principales mercados: Brasil, Argentina, Colombia, Perú, Chile. De ahí en más, se cascadeó la tecnología y los avances a los demás países. La tendencia regional y global está alineada con todo lo que hemos comentado anteriormente. Estamos fuertemente orientados hacia la reconversión digital y en los últimos tres años esto fue lo que se priorizó en toda la región. Como Kantar, estamos presentes en los países de la región latinoamericana con un diferente mix de dominios en cada mercado. En los mercados más importantes están presentes todas las unidades de negocios, como es el caso de Argentina y Brasil.
TAVI Latam:-¿Cómo mide Kantar Ibope Media el consumo de contenidos por streaming?
Hajmi:-Las streaming wars es el gran tema a nivel global y regional. Recordemos que dentro del concepto de streaming están las plataformas SVOD (Subscription Video On Demand), AVOD (Advertising Video On Demand) y MVPD (Multichannel Video-Programming Distributors). En Latinoamérica están presentes muchos de los players globales y regionales, como son Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+, Pluto TV, YouTube Premium, Movistar Play, Directv Go, HBO Go, Espn Play y también players locales como son en Argentina, Flow, Telecentro Play, Teatrix y CineAR Play entre otros. El nivel de oferta de contenidos audiovisuales crece de manera casi exponencial y esto también ocurre en Latinoamérica. Como todo, tiene un momento de auge y luego se produce el acomodamiento. Si bien hay plataformas que son pagas y otras gratuitas, tanto el bolsillo como el tiempo son limitados y eso produce un acomodamiento natural entre la oferta y la demanda de contenidos de streaming. En sintonía con esta realidad, nosotros acompañamos todo este proceso que se da en el mercado con estudios ad hoc, con información en TGI y también nuestro objetivo es medirlo a lo largo del tiempo. Mensualmente reportamos el engagement que tienen en social media los catálogos de streaming, que es una forma de generar awareness sobre los contenidos más comentados. Esto es un preludio de que en breve vamos a reportar el visionado del streaming dentro de la medición currency. Actualmente nuestra medición de audiencia cubre los contenidos de streaming, porque técnicamente disponemos de la tecnología para hacerlo, pero todavía no los estamos reportando por acuerdo de industria para acompañar el desarrollo publicitario. Una de las características iniciales del negocio del streaming era el hermetismo respecto de los datos que cada compañía conocía sobre sí misma. Es por eso que hasta el día de hoy todavía no se ha desarrollado una currency, que es lo que requiere el mercado publicitario, que es finito y es el mismo mercado publicitario para toda la industria de medios. El mercado publicitario está acostumbrado a trabajar con el concepto de currency donde hay información común para todos, que es la moneda de cambio o currency como se la denomina en el mundo. Estoy convencido de que el hecho de la competencia que comienza a haber ahora en cuanto a streaming, pondrá de manifiesto la necesidad de una currency que brinde información de los diversos players con métricas independientes, auditables y auditadas, que sean trazables con el resto de las audiencias. Es por esto que ya estamos trabajando con muchas de las plataformas a nivel regional y global y también estamos trabajando con los principales anunciantes y generadores de contenidos que requieren de esta información de currency.
TAVI Latam:-Luego del primer gran impacto que tuvo la pandemia, ¿Qué tendencias identificaron en el consumo audiovisual?
Hajmi:-Hay un fenómeno que vimos durante el lockdown. Hubo un crecimiento muy fuerte de los encendidos a nivel global, regional y también en Argentina (promedio +35%) lo cual demuestra lo vivo que están los sistemas televisivos y radiales por la curaduría de sus contenidos y la verificación que hacen de la información. Este aumento en el consumo de los medios tradigitales también se registró entre los millennials y los adultos jóvenes. Este es un asset muy importante para este tipo de contenidos de video y audio. De aquí en adelante vemos que hay una convivencia paralela entre contenidos de noticias y entretenimiento. Un fenómeno que dejó esta cuarentena es que después de un agotamiento de noticias relacionadas con los problemas de salud y los inconvenientes económicos, media hangover, surge la necesidad de complementar y alternar con contenido de entretenimiento tanto en plataformas live como en plataformas on demand.
TAVI Latam:-Según la visión de Kantar Ibope Media, ¿Cuánto lugar perdió la TV Abierta y cuánto la TV Paga frente a la masificación de las plataformas de streaming?
Hajmi:-En el mundo de los contenidos audiovisuales se da el fenómeno de la reconversión de los contenidos para diversos tipos de pantallas y plataformas porque muchos contenidos de los catálogos de sistemas de streaming y VOD son contenidos que se originaron en la televisión, tanto de TV Abierta como de TV Paga. Es por esto que es más adecuado focalizar el análisis de la performance de los contenidos de video sin hacer tanto hincapié en el tipo de sistema.

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